前位置: 网站首页 > 财经消费 正文

厚德定位,走心的定位培训

浙江企业新闻网  2018-01-12 17:03:28

  信息社会开始到来,媒体与信息开始爆炸式增长,品牌竞争加剧,人们既无力去区分,也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付,更不用说区分品牌各自的形象了,消费者在生活的各个角落受到信息的冲击。

  定位理论开创者杰克?特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。厚德定位正是基于这一理论,认为在这样一种心智模式下,我们要教会消费者的不再是去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把如何产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌,真正做到走心的定位培训

  这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制,特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,在这个单上,你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌,它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你浑然无觉,但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息。

  根据定位理论,人们往往只记住两个品牌,在其中选择其一就够了,这叫“二元法则”, 指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说,可乐业是可口可乐与百事可乐,飞机制造业是波音与空中客车,牙膏行业是高露洁与佳洁士,等等。居于第三位以下的品牌,将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位,需要不断地促销才能改变选择排序,因而生存艰难。

  这个“数一数二”的市场原理,后来被杰克?韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则,获得了巨大的成功。

  相反,如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒,虽经传奇人物艾科卡的一时拯救,最终还是被奔驰公司并购。日本的第三大汽车公司日产,也最终被雷诺并购。

  这一切应验了马克思的一句话:人民创造了历史。那么在品牌战略里面可以怎么说呢?是“顾客造就了企业”,而不是靠更好的团队、更大的投入,甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时,我们才能生存。所以于雷老师从2008年引入定位培训开始,就在钻研如何利用品牌定位在消费者的心智之中占据一席之地,让企业拥有真正的差异化印象,从而做到得民心得天下。

[责任编辑:ltp809966279]

分享到:
网友评论:

已有0条评论

验证码: